W pierwszej części cyklu o trendach w e-commerce na 2026 rok omówiliśmy fundamenty: AI jako pierwsza linia kontaktu, człowiek od trudnych spraw, omnichannel jako złoty standard. Ale teoria to jedno, a niekiedy brutalna rzeczywistość sklepu internetowego – drugie. Bo w praktyce liczy się to, czy klient dostanie odpowiedź w 15 minut czy po 3 dniach, czy poczuje, że po drugiej stronie jest człowiek, czy może tylko bot – i czy Twoja obsługa będzie potrafiła zamienić reklamację w historię o budowie lojalności konsumenta. W drugiej części naszego cyklu o trendach w e-commerce pokażemy, kto robi to dobrze w Polsce, jakich błędów unikać i – najważniejsze – co Ty możesz zrobić w swoim sklepie już dziś.
Szybkość i proaktywność – nowe wymogi obsługi
Obsługa w czasie rzeczywistym
Badania VML pokazują, że 40% konsumentów nie zamówi u sprzedawcy, który nie oferuje dostawy na następny dzień lub w ustalonym terminie. Te same oczekiwania odnośnie szybkości przełożyły się na obsługę klienta.
Współczesny konsument chce odpowiedzi dopasowanych do niego, którym może zaufać i które dostanie od razu, poprzez preferowany przez siebie kanał. Maszyna działa 24/7, a informacje przetwarza w ułamku sekundy. W tym wyścigu człowiek nie ma szans – i bardzo dobrze, bo człowiek jest potrzebny tam, gdzie liczy się empatia i gdzie problem jest bardziej złożony niż podanie numeru listu przewozowego.
Proaktywna obsługa i przewidywanie potrzeb
W Responso wiemy, że przyszłość obsługi klienta w e-commerce nie polega na zastąpieniu człowieka przez AI, tylko na tym, że AI stanie się pierwszą linią kontaktu, a człowiek świadomym, kompetentnym drugim poziomem od trudnych spraw.
Dane pokazują, że 63% konsumentów przyznaje, że spersonalizowane rekomendacje pomogły im odkryć produkty, a 57% docenia przypomnienia o konieczności ponownego zakupu produktów.
Doświadczenie posprzedażowe i budowanie lojalności
Zwroty i reklamacje jako test jakości obsługi
Według prognozy Mateusza Grzyznowicza z Octoaio, zwroty i reklamacje w 2026 roku będą w 80-90% obsługiwane przez rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji. Algorytmy będą podejmować decyzje o refundacji na podstawie zdjęć, filmów i historii zachowań użytkownika. Obsługa klienta przejdzie w pełni na asystentów konwersacyjnych AI zdolnych do samodzielnego prowadzenia całego procesu – od zgłoszenia po wysyłkę nowego produktu.
Platformy takie jak Responso z Asystentem AI mogą już dziś automatyzować znaczną część procesu zwrotów, zapewniając jednocześnie możliwość eskalacji do człowieka w złożonych przypadkach.
Co istotne, w e-commerce zwrotów jest znacznie więcej niż w handlu stacjonarnym. Dlatego sprawna obsługa reklamacji i zwrotów staje się kluczowa dla utrzymania klienta. Według raportu VML, 55% konsumentów sprawdza warunki zwrotu jeszcze przed dodaniem produktu do koszyka. Oznacza to, że transparentność i łatwość procesu zwrotu bezpośrednio wpływają na konwersję.
Programy lojalnościowe nowej generacji
Dane pokazują, że 71% konsumentów ceni sobie spersonalizowane nagrody w programach lojalnościowych. Programy lojalnościowe w 2026 roku będą rozbudowane o mechanizmy predykcyjne, nagradzające powtarzalne zakupy i większą wartość koszyka.
Według ekspertów VML, 30% konsumentów ceni sobie spersonalizowane oferty i zniżki – to najważniejszy element personalizacji. Klienci priorytetowo traktują personalizację, która dostarcza im wymiernych korzyści finansowych:
- Personalizowane oferty i zniżki (30%)
- Dostosowane rabaty (27%)
- Personalizowane nagrody lojalnościowe (26%)
Systemy do obsługi klienta z funkcją centralizacji danych pozwalają zbierać informacje o preferencjach klientów i wykorzystywać je do tworzenia spersonalizowanych ofert w czasie rzeczywistym.
Dobrze zaprojektowany program lojalnościowy może również zwiększać zaangażowanie poprzez gamifikację – wprowadzenie elementów zabawy, takich jak „spin to win”, zbieranie żetonów czy wyzwania, które sprawiają, że doświadczenie zakupowe jest bardziej emocjonalnie satysfakcjonujące.
Zaufanie i autentyczność jako fundament relacji
Era autentyczności w świecie algorytmów
Julia Polkowska z Webmetric trafnie diagnozuje paradoks roku 2026: im więcej technologii wlejemy w zaplecze naszego sklepu, tym większa będzie potrzeba uczłowieczenia frontu. W świecie, w którym AI potrafi wygenerować idealny opis produktu, zdjęcie nieistniejącej modelki, i reklamę zoptymalizowaną w punkt – konsumenci zaczynają odczuwać przesyt. Następuje zmęczenie cyfrową perfekcją, komunikacyjną pianą oraz natłokiem syntetycznych, mało angażujących treści.
Walutą o najwyższej wartości w 2026 roku będzie autentyczność. Klienci, bombardowani przez boty, będą desperacko szukać sygnałów, że po drugiej stronie stoi człowiek. To otworzy jeszcze szersze drzwi dla mikroinfluencerów – nie tych z milionowymi zasięgami i wyreżyserowanym życiem, ale tych, którzy budują małe, zaangażowane społeczności oparte na zaufaniu.
Budowanie zaufania dzień po dniu
Jak podkreśla Andrzej Wierzchoń, Head of eCommerce OCEANIC, w 2026 roku szeroko rozumiane zaufanie klienta staje się taką samą przewagą konkurencyjną (a niekiedy nawet większą) niż cena. Klienci nie kupują już tylko zwykłego produktu – kosmetyku, suplementu czy urządzenia do domu. Dziś coraz większą rolę odgrywa poczucie bezpieczeństwa. Klienci wybierają miejsca, gdzie, jeśli coś pójdzie nie tak, dostaną realną pomoc.
Zaufanie buduje się poprzez:
- Opinie i pozytywne doświadczenia rzeszy konsumentów – to proces długotrwały, pracochłonny i delikatny.
- Stosowanie się do jasnych zasad obsługi klienta i dostarczanie ich na jak najwyższym poziomie.
- Szybkość reakcji – ma ogromne znaczenie, ale nie może ona przyćmić proponowania realnych rozwiązań problemu.
- Empatię – szczypta empatii w obsłudze mogą sprawić, że negatywne sytuacje zmienią się w pozytywne historie.
Customer service – kto robi to dobrze?
Amazon jako benchmark obsługi klienta
Badania VML jednoznacznie wskazują, że Amazon jest benchmarkiem dla personalizacji, z 27% wskazań jako najlepsza marka w tym zakresie. Nie bez powodu platformy marketplace – w tym Amazon, Allegro, czy od jakiegoś czasu TEMU i AliExpress – dominują na wszystkich etapach ścieżki zakupowej klienta.
22% konsumentów używa wiodącego marketplace w swoim regionie do inspiracji zakupowej, 18% do zbierania informacji o produktach, a 17% do wyszukiwania produktów. Co więcej, marketplace’y konsekwentnie są oceniane jako najlepsze we wszystkich elementach obsługi – od szybkiej dostawy (46% wskazań), przez darmową dostawę (44%), po wygodną dostawę (44%).
Polskie przykłady do naśladowania
W polskim e-commerce wyróżniają się firmy, które już dziś łączą technologię z ludzkim podejściem.
- Allegro – asystent AI wspierający kupujących
Od listopada 2025 roku Allegro testuje własnego asystenta AI, który prowadzi rozmowę z kupującymi, podpowiada produkty i pomaga szybciej dotrzeć do właściwej oferty. Narzędzie nie tylko analizuje potrzeby użytkownika, lecz także uczy się wraz z każdą interakcją, co wpływa na skuteczność rekomendacji. Pierwsze wyniki pilotażu są pozytywne – konwersja rośnie, a użytkownicy chętnie korzystają z dialogowego sposobu wyszukiwania. Platforma planuje udostępnić asystenta wszystkim klientom na początku 2026 roku, pokazując, jak AI może usprawniać customer journey bez eliminowania czynnika ludzkiego w bardziej złożonych sprawach.
Sklepy sprzedające na Allegro mogą zintegrować obsługę tego kanału z innymi kanałami komunikacji w jednym systemie.
- Empik – lider omnichannelu w Polsce
Empik otrzymał nagrodę e-Commerce Polska Awards 2025 za kompleksowe podejście do sprzedaży omnichannelowej. Firma łączy sieć ponad 370 salonów z platformą e-commerce i marketplacem, tworząc na rynku bardzo unikalny model, z którego większość klientów korzysta wielokanałowo. Kluczowe innowacje to możliwość odbioru zamówień z marketplace w salonach Empik (65% wszystkich zamówień), aplikacja mobilna z 3,8 mln aktywnych użytkowników łącząca kanały sprzedaży oraz możliwość realizacji kart prezentowych zarówno online, jak i stacjonarnie. Empik wykorzystuje także zaawansowaną personalizację opartą na AI dzięki współpracy z Synerise.
-
InPost – personalizacja i AI w logistyce
InPost, choć firma logistyczna, rewolucjonizuje doświadczenie klienta w e-commerce poprzez zastosowanie AI do optymalizacji tras, analizy zachowań klientów i personalizacji usług. Firma wdrożyła chatboty i asystentów wirtualnych, dzięki którym klienci mogą szybko uzyskać odpowiedzi na swoje pytania. Interaktywna aplikacja mobilna umożliwia śledzenie przesyłek w czasie rzeczywistym, a program lojalnościowy nagradza aktywnych użytkowników. InPost stawia klienta w centrum uwagi, oferując wsparcie dostępne przez całą dobę i stosując AI do minimalizacji skarg oraz wzrostu zadowolenia.
-
Grupa CCC (eobuwie.pl, MODIVO) – omnichannel w praktyce
Grupa CCC konsekwentnie rozwija model platformy omnichannelowej, łączącej m.in. marki CCC, eobuwie.pl i MODIVO. Strategia „GO.25 Everything fashion. Omnichannel platform” zakłada uczestnictwo w całej ścieżce klienta poprzez zaawansowaną analitykę i personalizację komunikacji na wszystkich kanałach. Aplikacja mobilna CCC przekroczyła 11 milionów pobrań i stała się głównym cyfrowym kanałem sprzedaży. MODIVO oferuje klientom wyjątkowo ciekawy model omnichannel, transferując doświadczenie znane z kanałów cyfrowych do sklepów fizycznych wyposażonych w cyfrowe rozwiązania – multimedialne wyświetlacze dotykowe w sklepach umożliwiają przeglądanie produktów, a interaktywne kabiny pozwalają na zamawianie dodatkowych rozmiarów ubrań bez ich opuszczania i sterowanie oświetleniem w środku.
Wyzwania i pułapki w automatyzacji obsługi
Czego unikać?
Raport Salesupply pokazuje, że około 74% korporacyjnych programów Customer Experience opartych na AI kończy się niepowodzeniem. Najczęstsze błędy to:
-
„AI-only” bez ścieżki eskalacji do człowieka – klienci wpadają w pętlę komunikacyjną bez wyjścia, skazani na dialog ze sztuczną inteligencją, rośnie frustracja
-
Halucynacje AI i ryzyko prawne – bot wymyśla regulaminy, obiecuje rabaty niezgodne z polityką firmy.
-
AI Fatigue po stronie klientów – użytkownicy zaczęli rozpoznawać AI po stylu wypowiedzi. Gładkie, grzeczne, ale nie osadzone w kontekście odpowiedzi przestały robić wrażenie.
-
Mit pudełkowego wdrożenia – nie istnieje bot „plug & play”, który po włączeniu sam się nauczy. Bez uporządkowanych danych, integracji i stałego trenowania modele szybko przestaną dowozić wyniki – jeśli w ogóle będą działać prawidłowo od początku.
Dowiedz się więcej o tym, jak unikać pułapek AI w obsłudze klienta.
Co robić już dziś? Praktyczne kroki dla właścicieli e-commerce
Krok 1: Zintegruj kanały komunikacji
Nie możesz już funkcjonować z obsługą klienta rozproszoną między e-mailem, Messengerem, czatem na stronie, Allegro i formularzem kontaktowym. Pierwszym krokiem jest centralizacja – jedno miejsce, gdzie lądują wszystkie wiadomości wraz z pełnym kontekstem zamówienia.
Responso pozwala zintegrować wszystkie kanały – od e-maila, przez Messengera, WhatsApp, czat na stronie, po Allegro i inne marketplace.
Krok 2: Zacznij od prostych automatyzacji
Nie musisz od razu wdrażać zaawansowanej AI. Zacznij od automatyzacji najbardziej powtarzalnych zapytań:
-
Status zamówienia (gdzie jest moja paczka?)
-
Podstawowe informacje o produkcie
-
Godziny otwarcia, dane kontaktowe
-
FAQ i najczęstsze pytania
Asystent AI Responso może automatycznie odpowiadać na najczęstsze pytania, bazując na danych z Twojego sklepu i historii zamówień.
Krok 3: Zaprojektuj ścieżki eskalacji
Zadbaj o to, by najbardziej newralgiczne kwestie trafiały od razu do człowieka:
-
Gdy sentyment wiadomości wskazuje na frustrację.
-
W sprawach gdzie emocje często eskalują, np. reklamacje.
-
W kontaktach z tymi klientami, którzy zdążyli zapaść obsłudze klienta w pamięć. 😉
Nowoczesne systemy obsługi klienta analizują ton wiadomości i automatycznie eskalują newralgiczne sprawy do człowieka z pełnym kontekstem rozmowy.
Krok 4: Monitoruj i optymalizuj
Możliwość audytu decyzji AI jest kluczowa. Biznes chce widzieć, na jakiej podstawie algorytm podjął decyzję, jakie były scenariusze alternatywne i jak wpływa to na jakość. Regularnie analizuj:
-
Wskaźnik rozwiązania problemu (nie zatrzymania w kanale komunikacji!)
-
Czas odpowiedzi
-
Satysfakcję klienta
Krok 5: Inwestuj w dane i ich jakość
Stara jak świat zasada w przetwarzaniu informacji – „shit in, shit out” – ma w kontekście AI bardzo dokładne zastosowanie. Bez dobrych, uporządkowanych danych w systemie AI nie będzie działać efektywnie. Zadbaj o jakość danych o produktach, zamówieniach, klientach.
Kluczowe są integracje z systemami e-commerce, które zapewniają automatyczny przepływ danych o produktach, zamówieniach i klientach.
Podsumowanie: Obsługa klienta jako strategiczne centrum biznesu
Rok 2026 będzie należał do tych firm, które zrozumieją, że obsługa klienta nie jest tylko kosztem, ale strategicznym centrum dowodzenia, które decyduje o lojalności, reputacji i przychodach. Kluczowe trendy to:
-
Model hybrydowy AI + człowiek – gdzie AI obsługuje rutynę, a człowiek empatię i złożone problemy
-
Omnichannel i centralizacja – klient oczekuje tej samej jakości obsługi niezależnie od kanału
-
Hiperpersonalizacja w czasie rzeczywistym – przewidywanie potrzeb klienta zanim je sformułuje
-
Proaktywność – wychodzenie z inicjatywą, zanim klient zgłosi problem
-
Autentyczność i zaufanie – w świecie algorytmów liczy się ludzkie podejście
Firmy, które już dziś łączą AI z centralizacją komunikacji i danymi o zamówieniach, za kilka lat nie będą się zastanawiać, czy AI im się opłaca. Będą sobie zadawać pytanie: jak to możliwe, że kiedykolwiek robiły to inaczej?
Artykuł przygotowany na podstawie:
-
Trendbook E-commerce 2026 (Octoaio)
-
The Future Shopper Report 2025 (VML)
-
Raportów oraz artykułów branżowych z e-commerce 2025/2026
-
Analiz ekspertów: Daniel Formela (Responso), Damian Kuczyński (Salesupply), Andrzej Wierzchoń (Oceanic), Julia Polkowska (Webmetric), Mateusz Grzywnowicz (Octoaio)
