Rok 2026 zapowiada się jako ten moment dla polskiego e-commerce, w którym zarówno kupujący, jak i sprzedawcy powiedzą: “sprawdzam”. Po okresie pandemicznego boomu branża weszła w fazę dojrzałości, gdzie stawką nie jest już sam wzrost, ale przewaga konkurencyjna zbudowana na fundamentach doświadczenia klienta. Prognozy wskazują, że wartość polskiego rynku e-commerce może sięgnąć około 187 miliardów złotych już w 2027 roku, co oznacza jedno – walka o każdego klienta będzie jeszcze bardziej zacięta.
W e-handlu obsługa klienta przestaje być jedynie działem wspierającym sprzedaż. Staje się strategicznym centrum dowodzenia, które decyduje o lojalności kupujących, reputacji marki i – w ostatecznym rozrachunku – o przetrwaniu na rynku.
Dlaczego obsługa klienta staje się kluczowa w 2026 roku?
Badania prowadzone przez VML pokazują bezlitosną prawdę: 51% globalnych konsumentów nie będzie już kupować od marek, które nie spełniają ich oczekiwań co do obsługi online. Jeszcze bardziej niepokojące jest to, że 46% konsumentów jest zaskoczona tym, jak słaba jest obsługa klienta u głównych retailerów, a 45% często porzuca zakupy z powodu frustrującej obsługi cyfrowej.
Dane z Polski są równie wymowne. Jak podkreśla nasz CEO, Daniel Formela, w świeżym raporcie „Trendbook E-commerce 2026″, przyszłość należy do firm, które połączą sztuczną inteligencję z centralizacją komunikacji i danymi o zamówieniach. W praktyce oznacza to, że sklepy nie mogą już funkcjonować w modelu, gdzie obsługa klienta jest rozproszona między różnymi narzędziami i platformami, a agenci za każdym razem rozpoczynają komunikację z kupującymi zera.
Firmy wyróżniające się wysoką jakością Customer Experience (CX) rosną szybciej od konkurencji, a lepsza cyfrowa obsługa klienta może zwiększyć rentowność o nawet kilkadziesiąt procent. W warunkach, gdy 62% konsumentów na świecie preferuje marki oferujące jednocześnie sklepy fizyczne i online, doskonała obsługa we wszystkich kanałach przestaje być luksusem – to podstawa nie tylko sukcesu, ale i przetrwania.
AI w obsłudze klienta: rewolucja czy ewolucja?
Chatboty i voiceboty jako nowy standard
Prognozy na 2026 rok są jednoznaczne: według Forrester, co piąty retailer w Europie i USA wdroży u siebie aplikacje usprawniające obsługę klienta, oparte o generatywną AI. Takie narzędzia – chatboty zasilane modelami GPT – zapewnią błyskawiczną, zbliżoną do ludzkiej obsługę przez całą dobę i mogą przejąć nawet 30% prostych, powtarzalnych zapytań kierowanych dotąd do call center.
Co istotne, automatyzacja i AI otworzyły drzwi do obsługi dostępnej 24/7, bez konieczności zatrudniania dodatkowych osób. To właśnie chatboty odpowiadają na potrzebę szybkiej, niezawodnej i stale dostępnej pomocy. Jeszcze niedawno standardem były długie kolejki na infolinii i godziny frustracji. Dziś klient pisze pytanie, a po kilku sekundach ma gotową odpowiedź.
Daniel Kuczyński z Salesupply zwraca jednak uwagę na kluczową lekcję 2025 roku – przypadek szwedzkiego fintechu Klarna, który agresywnie zredukował około 700 etatów w dziale obsługi klienta, zastępując je sztuczną inteligencją. Początkowo wyniki wydawały się imponujące: AI obsługiwała 23% wszystkich interakcji, skracając średni czas obsługi z 11 do 2 minut. Jednak do połowy 2025 roku wskaźniki satysfakcji klienta zaczęły wyraźnie spadać. Klienci byli dosłownie uwięzieni w automatycznej pętli, bez sensownej ścieżki eskalacji do żywego człowieka. W efekcie firma musiała ogłosić proces ponownego zatrudniania ludzi, przyznając się do błędu strategii AI-only.
Model hybrydowy: człowiek + AI
Rok 2026 to zmiana paradygmatu z „Human Replacement” na „Human AI-Assisted”. AI nie zastępuje zespołu – pomaga ludziom, filtrując sprawy, podpowiadając i dokumentując. To ludziom powierza się to, co najważniejsze, czyli odpowiedzialność za trudne decyzje i emocje klienta.
W praktyce najbardziej efektywny model wygląda następująco:
- AI obsługuje pierwszą linię kontaktu – odpowiada na proste, powtarzalne pytania typu „gdzie jest moja paczka”, sprawdza status zamówienia w systemie, udziela podstawowych informacji o produktach.
- Inteligentne przekazanie – system analizuje ton głosu, słowa kluczowe (np. „oszustwo”, „natychmiast”, „złodzieje”), historię kontaktów i jeśli widzi, że to trzeci kontakt w ciągu 24h albo temat jest wrażliwy, przekazuje sprawę do człowieka wraz z pełnym kontekstem.
- Człowiek jako ekspert – agent wchodzi z empatycznym otwarciem typu „Widzę, że jest problem z zamówieniem X i że kontaktował się Pan już kilka razy. Zajmę się tym od razu.”
Dane z rynku pokazują, że firmy, które przeszły na dobrze zaprojektowany model hybrydowy, notują dwucyfrowe wzrosty produktywności przy jednoczesnym wzroście satysfakcji pracowników. Agenci czują więcej satysfakcji z pracy, bo zamiast wklejać statusy zamówień po raz setny, zajmują się rozwiązywaniem rzeczywistych problemów, optymalizacją procesów, budowaniem relacji lub upsellingiem.
Hiperpersonalizacja w czasie rzeczywistym
Według raportu „Trendbook E-commerce 2026”, spełnianie oczekiwań klientów w 2026 roku nie będzie już polegało tylko na prostej segmentacji, a raczej na hiperpersonalizacji w czasie rzeczywistym. Klient nie będzie już nagradzany za to, że wszedł na stronę – systemy będą przewidywały jego intencje, zanim on sam je sformułuje.
Modele oparte na AI będą dynamicznie dostosowywać nie tylko ofertę produktową, ale cały język komunikacji, dopasowując ton wiadomości czy wygląd strony do profilu psychograficznego odbiorcy. To prawdziwa personalizacja – kiedy na pytanie „szukam butów do biegania po asfalcie, mam szeroką stopę, budżet do 400 zł” dostaje się 3 konkretne propozycje zamiast konieczności przekopywania się przez 20 filtrów i 500 wyników.
Badania pokazują, że w codziennych, rutynowych sprawach – takich jak wybór produktu – klienci ufają AI nawet bardziej niż człowiekowi. Dlaczego? Bo wiedzą, że za ludźmi stoją prowizje, targety i sponsorowane treści, a za AI – dane.
Omnichannel jako nowy standard obsługi
Klient nie zmieni swoich przyzwyczajeń
Jak zauważa dalej Daniel Formela, sposób, w jaki klienci szukają informacji o produktach i kontaktują się ze sklepami, zmienił się – na zawsze. Pisząc na Allegro, Messengerze, mailu, czacie na stronie czy WhatsAppie, klient zawsze oczekuje tej samej jakości obsługi, znania kontekstu jego sprawy i inteligencji bliskiej poziomu człowieka po drugiej stronie. Nie będzie szukał sprzedawcy. To sprzedawca musi być wszędzie naraz.
Dane z „The Future Shopper Report 2025” pokazują, że 62% globalnych konsumentów preferuje sklepy oferujące zarówno kanał online, jak i fizyczny, a 53% życzy sobie, aby marki komunikowały się z nimi płynnie przez różne kanały. To podejście omnichannel – wielokanałowe, zintegrowane, spójne.
W praktyce unified commerce, czyli podejście omnichannel, oznacza że:
- Obsługa klienta korzysta ze wspólnej bazy wiedzy dostępnej dla wszystkich kanałów komunikacji.
- Konsultanci w sklepach fizycznych mają wgląd w historię interakcji online, podczas gdy chatboty personalizują odpowiedzi na podstawie informacji o wizytach w punktach stacjonarnych.
- Klient może rozpocząć rozmowę w jednym kanale i kontynuować w innym bez utraty kontekstu.
Centralizacja komunikacji jako fundament
Aby sprostać tym oczekiwaniom, samo AI nie wystarczy. Potrzebna jest centralizacja komunikacji – jedno miejsce, w którym lądują wszystkie wiadomości z różnych kanałów wraz z danymi o zamówieniach, zwrotach, reklamacjach. Dopiero na takim fundamencie AI może:
- Automatycznie odpowiadać na pytania o status zamówienia
- Wychwytywać krytyczne wątki i eskalować je do człowieka
Z raportów branżowych wynika, że 44% retailerów wykorzystuje już AI do analizy predykcyjnej sprzedaży i zachowań klientów, co pomaga przewidywać popyt i optymalizować ofertę. W połączeniu z centralizacją danych o kliencie między kanałami możliwa staje się prawdziwa personalizacja i spójność niezależnie od miejsca kontaktu.
Co dalej? Część 2 już wkrótce
W pierwszej części naszego cyklu omówiliśmy fundamenty nowoczesnej obsługi klienta w e-commerce: dlaczego staje się ona strategicznym centrum biznesu, jak AI zmienia zasady gry (i dlaczego model hybrydowy wygrywa z „AI-only”), czym jest prawdziwa hiperpersonalizacja oraz dlaczego omnichannel przestał być modnym słowem, a stał się wymogiem przetrwania.
W drugiej części dowiesz się:
-
Jak szybkość i proaktywność obsługi wpływają na konwersję.
-
Dlaczego doświadczenie posprzedażowe i programy lojalnościowe nowej generacji decydują o długoterminowym sukcesie.
-
Jak budować autentyczność i zaufanie w erze algorytmów.
-
Kto w polskim e-commerce robi to naprawdę dobrze – konkretne case studies.
-
Jakich pułapek unikać przy automatyzacji obsługi.
-
5 praktycznych kroków, które możesz od razu wdrożyć.
Nie przegap drugiej części – publikujemy ją za kilka dni!
Artykuł przygotowany na podstawie:
-
Trendbook E-commerce 2026 (Octoaio)
-
The Future Shopper Report 2025 (VML)
-
Raportów branżowych z e-commerce 2025/2026
-
Analiz ekspertów: Daniel Formela (Responso), Damian Kuczyński (Salesupply), Andrzej Wierzchoń (Oceanic), Julia Polkowska (Webmetric), Mateusz Grzywnowicz (Octoaio)
