7 na 10 klientów, którzy dodają produkty do koszyka, nigdy nie finalizuje zakupu. Brzmi znajomo? Czy to problem, z którym boryka się Twój e-commerce? W tym artykule wyjaśniamy, czym jest zjawisko porzucania koszyków, skąd się bierze i jak odzyskać utracone transakcje.
Czym jest porzucanie koszyka w e-commerce?
Porzucenie koszyka następuje wtedy, gdy klient dodaje produkty do swojego koszyka internetowego, ale opuszcza stronę przed sfinalizowaniem zakupu. Produkty zostają w koszyku, klient nie wraca, a sprzedaż przepada.
W e-commerce porzucony koszyk to nie tylko niedokończona czynność – to bezpośrednie uderzenie w Twoje przychody. Przy średnim wskaźniku porzuceń wynoszącym blisko 70% zrozumienie tego zachowania jest pierwszym krokiem do odzyskania tego, co mogło trafić do Twojej kasy.
Dlaczego porzucanie koszyków jest problemem dla sprzedawców?
Mówiąc najprościej: to strata w sprzedaży. Bez względu na skalę, statystyka 70% porzuceń dotyczy każdego. Liczba ta jest jeszcze wyższa w przypadku użytkowników urządzeń mobilnych i sięga około 85%. Co konkretnie oznacza to dla Twojego e-commerce?
Utrata przychodów
Jeśli ktoś nie sfinalizuje zakupu, nie zarabiasz, ba – tracisz przychody. Badania Forrester pokazują, że sklepy e-commerce tracą rocznie 18 miliardów dolarów z powodu porzuconych koszyków. Ta liczba będzie tylko rosnąć w nadchodzących latach.
Niski zwrot ze sprzedaży (ROS)
Inwestujesz w strategię i działania marketingowe, SEO, reklamy w mediach społecznościowych – każde kliknięcie kosztuje, a tak kończy się to porzuconym koszykiem w 7 na 10 przypadków. Chcesz dowiedzieć się więcej o ROS i jak go obliczać?
Przeczytaj ten artykuł, jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o ROS i sposobie jego obliczania.
Budowanie wizerunku marki
Wizerunek i reputacja mają w e-commerce ogromne znaczenie. Porzucony koszyk to zawsze niewykorzystana szansa – na lojalnego klienta, który wraca, i na jego recenzję, która naturalnie przyciągnie kolejnych kupujących.
Jeden z najsilniejszych motorów sprzedaży online to właśnie opinie. Osoba, która porzuciła koszyk, takiej opinii nie wystawi – a potencjalni klienci mogą wybrać konkurencję tylko dlatego, że ma więcej recenzji lub wyższe oceny. Do tego bez feedbacku, nawet negatywnego, nie wiesz, co w Twoim sklepie wymaga poprawy.
Najważniejsze powody porzucania procesu płatności
Wiemy już, dlaczego porzucanie koszyków boli. Ale co je powoduje?
„Tylko przeglądałem” lub „nie jestem jeszcze gotowy do zakupu” – tak odpowiada 43% respondentów w badaniu Baymard Institute (dane dotyczą respondentów z USA). Na te osoby masz niewielki wpływ, więc oszczędzaj energię dla tych, u których możesz zmienić decyzję.
Dodatkowe koszty
To druga najczęstsza przyczyna porzucania koszyków w e-commerce – odpowiada za 39% przypadków. W tej kategorii mieszczą się zarówno koszty wysyłki premium, ubezpieczenia czy pakowania, które są widoczne i przejrzyste – klient ma nad nimi kontrolę i świadomie decyduje, czy chce z nich skorzystać.
Problem zaczyna się przy kosztach ukrytych: opłatach serwisowych, cłach, kosztach zwrotu lub kosztach dostawy niepokazanych z góry. Są niespodziewane, często odkrywane dopiero na ostatnim ekranie płatności – i właśnie wtedy klient porzuca koszyk.
Dlatego kluczowa zasada brzmi: pokazuj wszystkie koszty jak najwcześniej. Im bardziej transparentny jest Twój sklep, tym mniejsze ryzyko, że klient poczuje się zaskoczony i zrezygnuje tuż przed finalizacją zakupu.
Czas dostawy
W dzisiejszych realiach klienci oczekują jak najszybszej dostawy – lub przynajmniej następnego dnia. Czas realizacji zamówienia wynoszący kilka dni lub tygodni jest więc zrozumiałym powodem porzucenia koszyka online. Twoja odpowiedzialność jako sprzedawcy jest tu jasna: oferuj możliwie najbardziej dopasowane opcje dostawy. Bierz pod uwagę czas realizacji, dostępne metody odbioru oraz wiarygodność firm kurierskich, z którymi współpracujesz.
Wiarygodność sklepu i prostota procesu zakupu
Skomplikowany proces zakupowy i brak zaufania do sklepu online jeśli chodzi o bezpieczeństwo danych karty płatniczej to kolejne istotne przyczyny porzucania koszyków. Jeśli sprzedajesz wyłącznie na marketplace’ach lub platformach e-commerce, kwestia zaufania leży po stronie platformy – podobnie jak sam proces zakupu. Inaczej jest w przypadku własnego sklepu internetowego.
Tu obawy klientów mogą dotyczyć zarówno wizualnej strony witryny, jak i samego procesu płatności: brakuje oznaczeń zaufania (Visa, Mastercard, PayPal itp.), strona przekierowuje do podejrzanie wyglądających adresów URL albo formularz zakupowy ma zbyt wiele kroków i pól do wypełnienia.
Do tej kategorii należy też wymuszanie rejestracji konta przed finalizacją zamówienia. Amazon po raz pierwszy odnotował wzrost zysku o 300 milionów dolarów w latach 2008–2009 bezpośrednio po wdrożeniu jednej, prostej zmiany: opcji „Kontynuuj zakup bez zakładania konta”. To brzmi jak detal, a potrafi być prawdziwym przełomem we wskaźniku porzuconych koszyków.
Polityka zwrotów
15% kupujących przyznaje, że skomplikowany proces zwrotu lub brak przejrzystości w tej kwestii jest powodem nieukończenia zakupu.
Zakupy online wiążą się często z pewnym ryzykiem – nawet jeśli rozmiar się zgadza i kolor wygląda tak jak na zdjęciu, produkt może ostatecznie nie spełniać oczekiwań. Klienci chcą mieć pewność, że w razie czego zwrot będzie prosty. Przed zakupem sprawdzają politykę zwrotów – i jeśli wyda im się niejasna lub niepełna, opuszczą Twój sklep bez złożenia zamówienia.
Zadbaj o to, żeby polityka zwrotów była łatwo dostępna, napisana zrozumiałym językiem i uczciwa.
Metoda płatności
Każdy kraj ma swoje preferowane metody płatności – i jeśli klient nie znajdzie w Twoim sklepie tej, której używa na co dzień, w 10% przypadków po prostu porzuci koszyk. To sygnał, żeby oferować kilka opcji płatności, zwłaszcza tych najpopularniejszych na danym rynku.
W Polsce to bez wątpienia BLIK. W Wielkiej Brytanii portfele cyfrowe – Apple Pay i Google Pay – zyskały popularność dzięki wygodzie użytkowania. W Stanach Zjednoczonych warto zadbać o PayPal i Venmo.
Jak obliczyć wskaźnik porzuconych koszyków w e-commerce
Znasz już przyczyny porzucania koszyków, ale jak sprawdzić, jak wygląda ten wskaźnik w Twoim własnym sklepie? To prosta formuła – zacznij jednak od obliczenia Współczynnika Konwersji Koszyka:
Przykładowo, jeśli liczba sfinalizowanych zakupów wynosi 100, a otwartych koszyków 400:
Mając tę wartość, możesz wyliczyć Wskaźnik Porzuconych Koszyków:
Zatem korzystając z poprzednich danych:
Jeśli korzystasz ze śledzenia e-commerce w Google Analytics, system wykonuje te obliczenia za Ciebie. Wystarczy przejść do: Konwersje → E-commerce → Zachowania zakupowe.
Realne skutki porzucania koszyków zakupowych
Wcześniej omówiliśmy główne problemy, z jakimi mierzy się sprzedawca e-commerce z powodu porzuconych koszyków – utratę przychodów i niski ROS. Warto jednak znać też inne konsekwencje tego zjawiska.
- Niedostępność produktu. Wiele systemów e-commerce rezerwuje przedmioty dodane do koszyków. Oznacza to, że klient gotowy do zakupu może widzieć dany produkt jako wyprzedany – to kolejna stracona szansa sprzedażowa, tym razem dla kogoś, kto naprawdę chciał kupić coś w Twoim sklepie online.
- Niedokładne dane analityczne. Duża liczba porzuconych koszyków lub sesji osób tylko przeglądających zniekształca dane o rzeczywistych klientach i ich zachowaniach. Decyzje marketingowe lub cenowe oparte na takich danych mogą prowadzić w złym kierunku.
- Zmniejszony ROI. Wydałeś pieniądze na pozyskanie klienta – reklamę, a potem remarketing. Jeśli osoba, do której kierujesz kampanię, od początku nie planowała zakupu lub porzuciła koszyk w trakcie procesu, cały ten budżet nie przynosi żadnego zwrotu.
Skuteczne metody odzyskiwania koszyków zakupowych
Obliczyłeś wskaźnik porzuceń i okazało się, że jest wyższy, niż myślałeś, że będzie? Oto co możesz z tym zrobić.
- Atrakcyjność wizualna i adaptacja UX/UI. Przeanalizuj swoją stronę, oferty na marketplace’ach i aplikację pod kątem wizualnym i funkcjonalnym. Czy sklep wygląda zachęcająco i budzi zaufanie? Czy nawigacja jest prosta i intuicyjna? Czy użytkownik dostaje wystarczająco dużo informacji, nie będąc jednocześnie nimi zasypany? Klienci preferują sklepy, w których proces zakupu jest szybki, przejrzysty i przyjemny wizualnie.
- Optymalizacja pod urządzenia mobilne. Skoro klienci najczęściej przeglądają oferty i robią zakupy na smartfonach, optymalizacja strony i procesu płatności pod urządzenia mobilne jest absolutną koniecznością. Wskaźnik porzucania koszyków na mobile jest wyższy niż na desktopie – każde tarcie w tym procesie kosztuje Cię sprzedaż.
- Opcja zakupu bez rejestracji. Nie zmuszaj klienta do zakładania konta tylko po to, żeby mógł sfinalizować jedno zamówienie. Takie wymaganie zwiększa ryzyko porzucenia koszyka. Paradoksalnie, pozwolenie na zakup jako gość zwiększa szansę na to, że klient dobrowolnie wróci i zostanie lojalnym kupującym.
- Metody płatności. Jeśli sprzedajesz na rynkach zagranicznych, sprawdź wcześniej, jakie metody płatności są tam najpopularniejsze. Elastyczność w tym obszarze bezpośrednio przekłada się na konwersję – klient, który nie widzi swojej ulubionej metody, po prostu nie zapłaci.
- Metody dostawy. Podobna zasada dotyczy logistyki – oferuj różnorodne opcje i mądrze dobieraj przewoźników. Współpracuj z firmami, które cieszą się zaufaniem klientów na danym rynku.
- Transparentność kosztów i polityki zwrotów. Pokaż wszystkie opłaty z góry i zadbaj o to, żeby zasady zwrotów były widoczne, zrozumiałe i napisane uczciwie. To buduje zaufanie od pierwszego kontaktu z ofertą i minimalizuje ryzyko porzucenia koszyka na ostatnim kroku.
- Chatbot lub Live chat. Wdrożenie chatbota lub live chatu może być kluczowe dla redukcji porzuceń. Klienci często wahają się w ostatnim kroku z powodu niewyjaśnionych wątpliwości lub niespodziewanych problemów podczas płatności. Pomocna rozmowa w odpowiednim momencie – automatyczna lub z konsultantem – może rozwiać obawy w czasie rzeczywistym, zbudować zaufanie i sprawnie przeprowadzić użytkownika przez cały proces zakupu.
Responso oferuje płynne rozwiązanie czatowe zaprojektowane tak, żeby angażować klientów dokładnie wtedy, gdy ma to największe znaczenie – i zamieniać wahanie w konwersję.
- Kampania odzyskiwania porzuconego koszyka. Klient dodał produkt do koszyka i wyszedł? Niekoniecznie zmienił zdanie – mógł zostać po prostu rozproszony. 2–3 spersonalizowane e-maile lub wiadomości na stronie mogą skutecznie przypomnieć mu o niedokończonym zakupie. Pamiętaj o bezpośrednim linku do koszyka, który skraca drogę do finalizacji – i rozważ dodatkowy rabat jako zachętę do powrotu.
Wysoki wskaźnik porzuceń koszyków to sygnał, że gdzieś w procesie zakupowym pojawia się tarcie – ale też konkretna szansa na poprawę wyników. Optymalizacja UX, uproszczenie płatności mobilnych, przejrzyste koszty i elastyczne opcje dostawy redukują bariery i budują zaufanie klientów. Narzędzia takie jak live chat oferują wsparcie w czasie rzeczywistym, gdy jest ono najbardziej potrzebne, a dobrze zaplanowane kampanie odzyskiwania skutecznie przyciągają klientów z powrotem do niedokończonych zamówień. Małe, celowane zmiany potrafią znacząco przełożyć się na konwersję.
FAQ
Czym jest porzucanie koszyka zakupowego?
Porzucenie koszyka w e-commerce następuje wtedy, gdy klient dodaje produkty do koszyka internetowego, ale opuszcza stronę przed sfinalizowaniem zakupu. Może to nastąpić na dowolnym etapie procesu – od momentu dodania pierwszego produktu do koszyka aż po ostatni krok przed potwierdzeniem płatności.
Jaki jest średni wskaźnik porzuceń koszyków w e-commerce?
Średni wskaźnik porzuconych koszyków wynosi około 70% dla użytkowników komputerów stacjonarnych. W przypadku użytkowników urządzeń mobilnych jest on jeszcze wyższy i sięga około 85%.
Jak rozwiązać problem porzucania koszyków?
Aby skutecznie obniżyć wskaźnik porzuconych koszyków, warto skupić się na kilku kluczowych obszarach:
- Optymalizacja UX/UI – zarówno na desktopie, jak i na urządzeniach mobilnych. Cały proces płatności powinien być maksymalnie uproszczony i zoptymalizowany pod smartfony, ponieważ to najpopularniejszy sposób robienia zakupów online.
- Metody dostawy i płatności – daj klientom wybór przewoźników i form płatności. Współpracuj z dostawcami, którzy cieszą się największym zaufaniem na danym rynku.
- Polityka zwrotów – powinna być prosta, uczciwa i łatwo dostępna. Niejasne lub ukryte zasady zwrotów to częsta przyczyna porzucenia koszyka tuż przed finalizacją.
- Live chat, chatboty i kampanie odzyskiwania – live chat i chatboty eliminują ostatnie wątpliwości klientów w czasie rzeczywistym, a dobrze zaplanowane kampanie e-mailowe lub komunikaty na stronie przypominają o niedokończonych zakupach.
Czy porzucanie koszyków szkodzi biznesowi?
Tak. Porzucone koszyki bezpośrednio uderzają w przychody, obniżają zwrot z inwestycji marketingowych i ograniczają możliwość budowania lojalności klientów oraz zbierania recenzji – które są jednym z kluczowych czynników wpływających na sprzedaż w e-commerce.
Jaka jest różnica między wskaźnikiem porzuceń koszyka a wskaźnikiem porzuceń płatności (checkout)?
Oba wskaźniki mierzą odsetek klientów, którzy nie sfinalizowali zakupu, ale odnoszą się do różnych etapów procesu:
- Wskaźnik porzuceń płatności (checkout abandonment rate) – dotyczy sytuacji, w której klient rozpoczął już proces płatności, ale go nie ukończył.
- Wskaźnik porzuceń koszyka (cart abandonment rate) – jest pojęciem szerszym i obejmuje wszystkie porzucone koszyki na dowolnym etapie procesu zakupowego, nie tylko na etapie płatności.
Jakie są skutki porzucania koszyków zakupowych?
Główne konsekwencje porzucania koszyków w e-commerce to:
- Utrata przychodów
- Niskie wskaźniki ROS i ROI z działań marketingowych
- Zniekształcone dane analityczne utrudniające podejmowanie trafnych decyzji
- Niedostępność produktów dla klientów faktycznie gotowych do zakupu
Co to jest wskaźnik porzuceń koszyka?
Wskaźnik porzuceń koszyka (cart abandonment rate) to metryka pokazująca, jaki odsetek kupujących dodał produkt do koszyka w Twoim sklepie, ale nigdy nie dokończył zakupu. To jeden z kluczowych wskaźników efektywności sklepu internetowego, który bezpośrednio odzwierciedla jakość doświadczenia zakupowego.
Czym jest porzucony koszyk?
Porzucony koszyk to sytuacja, w której klient dodał produkty do koszyka internetowego, ale nie sfinalizował płatności. Może to nastąpić na każdym etapie procesu zakupowego – taki klient może pozostać anonimowy lub możesz posiadać jego dane kontaktowe, co otwiera możliwość podjęcia próby odzyskania tej transakcji.
Dlaczego porzucane koszyki zakupowe to problem?
Porzucanie koszyków to problem przede wszystkim dlatego, że oznacza bezpośrednią utratę przychodów – przy 7 na 10 klientach niekończących zakupu tracisz 70% potencjalnej sprzedaży. Do tego dochodzą wydatki na marketing i reklamy – PPC lub remarketing – za które płacisz niezależnie od tego, czy zakup doszedł do skutku.
Dodatkowo, jeśli pojawi się klient gotowy kupić produkt, który jest zablokowany w czyimś porzuconym koszyku – tracisz sprzedaż podwójnie.
